Tipografía y sistemas tipográficos

Elaboración: Pablo Cosgaya – Colaboración: Julieta Goluscio – Revisión: Guadalupe Gomis, Natalia Pano

Karl Gerstner entiende al programa como un sistema en el que el conjunto de los componentes formales para la configuración están ordenados según una ley que regula sus combinaciones, y, por ello, sus posibles significados.

Una definición general nos dirá que sistema es un conjunto de elementos relacionados entre sí que contribuyen a un propósito determinado. Será útil precisar los conceptos que componen esta definición.

Como estamos hablando de tipografía, diseño y comunicación, diremos que el conjunto de elementos es un grupo de piezas gráficas y no gráficas que constituyen una campaña de comunicación (afiches, folletos, avisos gráficos y audiovisuales, papelería, entradas, artículos de promoción, entre otros). Afirmar que están relacionados entre sí significa que comparten criterios estilísticos, sintácticos y semánticos que los articulan y el propósito determinado que persiguen es lo que se pretende con la campaña: informar, persuadir, identificar o varias de estas cosas a la vez.

Un sistema, entonces, se conformará por una serie de características variables y constantes en los elementos que lo integran. Entre otros, se puede mencionar la elección y el tratamiento tipográfico, la presencia o ausencia de imágenes, el estilo, el formato, las proporciones (entre los formatos de cada elemento, entre sus componentes y entre los bloques de texto y los márgenes), sus características cromáticas, el tipo de información, el tipo y las condiciones de lectura, la calidad de impresión y el tono de la redacción.

Sistema cerrado, sistema abierto

Un sistema cerrado es aquel en el que predominan las características constantes en las distintas piezas o elementos componentes del sistema. Suele ser más monótono, carente de efecto sorpresa y muchas veces predecible. Una de las ventajas de un sistema cerrado es su fácil reconocimiento.

Llamamos sistema abierto a aquel en el que las piezas o elementos que lo conforman, presentan más características variables que constantes. Propone mayor riqueza visual por su diversidad, pero puede llegar a dificultar el reconocimiento de alguno de sus elementos como perteneciente a ese sistema.

El programa

Existen quienes sostienen que programa es la función que relaciona a las distintas piezas gráficas del sistema. Una operación que debe lograr que, a pesar de sus diferencias, los elementos se perciban como integrantes del mismo “todo”. Sin embargo, como la definición de la palabra lo indica, programa refiere a una serie de instrucciones previamente calculadas para cumplir tal o cual fin. Por lo tanto, podemos hablar de programa cuando se establece de antemano una serie de posibilidades o aplicaciones (instrucciones) adaptables a diferentes situaciones, que permitan dar coherencia en la diversidad. El programa define, entonces, criterios constantes que nos ayudan a ordenar la diversidad tanto desde los aspectos formales como conceptuales (partido conceptual de las piezas).

El pensamiento programático puede aplicarse a diferentes ejes: pueden desarrollarse programas basados en criterios tipográficos (combinaciones, saltos o relaciones de cuerpos e interlíneas, etc. –ver ejemplos al final–), fotográficos (ángulo de toma, encuadre), criterios cromáticos (tinte, saturación) o podemos crear un programa que organice una operación compleja en la que se combinen a la vez varios programas, es decir, un programa de programas o un plan lógico. De este modo, un sistema puede regirse por uno o más programas simultáneamente. Pero no necesariamente todo sistema se regirá por uno o varios programas. Es decir, un sistema puede estar conformado por elementos con características constantes que no hayan sido previstas en forma de programa.

Elementos del sistema

En un artículo publicado hace tiempo en la revista tipoGráfica, Norberto Chaves afirma que un mensaje gráfico, no “es”, sino que “sirve para”: «…El mensaje gráfico muestra (…) su carácter de máquina, de herramienta, de ingenio técnico que sirve para producir unos resultados prácticos concretos». Y esos resultados son, como dijimos antes: informar, persuadir y comunicar.

Más adelante, afirma que el mensaje debe cumplir seis funciones: (1) poner en contacto al emisor con el receptor; (2) informar al receptor de aquello que el emisor quiere; (3) persuadir al receptor de lo que se está diciendo; (4) poner en evidencia al emisor y sus atributos para que se sepa de quién viene; (5) indicar cómo se ha de leer aquello y (6) agradar al receptor. Es decir: contacto, información, persuasión, identificación, convencionalidad y estética.

Afiche

El afiche es una pieza de comunicación particular: su mensaje se transmite a la distancia y la mayoría de las veces el receptor está en movimiento. El receptor no puede llevarlo consigo para leerlo en otro momento (cosa que sí sucede con un periódico o una revista), por lo que el afiche debe emitir todo su mensaje en el lugar donde uno lo ve.

Si se nos permitiera resumirlo más aún, podemos afirmar que el núcleo del mensaje que debe transmitir un afiche está constituido por las funciones clásicas de la comunicación visual: comunicar qué (en nuestro caso, un evento), cuándo (el período de tiempo durante el que se realiza y llegado el caso, la fecha y la hora), dónde (el lugar o los lugares) y quién (el organizador del evento). Para que el objetivo de esta pieza se cumpla (transmitir el contenido e informar al receptor), las proporciones de sus componentes, el tratamiento del color, las imágenes y el texto deben disponerse de forma tal que (siguiendo con Chaves) «produzcan en el receptor algún efecto favorable a las intenciones del emisor: prestarle más atención, entenderlo en la manera deseada, sentirse aludido, identificarse con las ideas transmitidas, disfrutar de la contemplación del mensaje…».

Es indudable que, más allá de los recursos retóricos y significativos a los que apelemos, el afiche es una pieza gráfica que se caracteriza por la síntesis. Otros atributos son: claridad, impacto y pregnancia. El afiche de un evento debe informar el nombre del evento (si es necesario, una descripción), fecha y hora de realización (se debe prestar especial cuidado en el caso de tratarse de períodos de tiempo, es decir, un mismo evento integrado por varias actividades) y lugar donde las actividades se realicen (nuevamente, tenemos que prestar atención a lo mismo que mencionamos en el ítem anterior: uno o varios lugares). Y desde luego, debemos identificar al evento y al emisor, es decir, a nuestro cliente.

El folleto informativo

Un folleto informativo es un elemento complejo. No se comporta como una obra de arte, ni como un afiche. Comparte con este muchos objetivos, pero su contenido es diferente. También son distintas las condiciones en las que el receptor accede a él. Seguramente dispondrá de tiempo para leerlo, pues podrá llevarlo consigo.

Retomando el análisis de Norberto Chaves, notamos que de las seis funciones que debe cumplir el mensaje (contacto, información, persuasión, identificación, convencionalidad y estética), el folleto informativo requiere un cuidado especial en el tratamiento de la segunda de ellas (la información).
La información del folleto se transmite mediante textos con características diferentes, con distintos niveles de complejidad y desarrollo. Para orientarnos en nuestra ejercitación, mencionaremos algunos de los tipos de texto más frecuentes en esta pieza de comunicación.

Texto informativo sobre el evento

Describe y caracteriza el evento, sus antecedentes, las particularidades de la presente edición; explica el caso de la realización de múltiples actividades simultáneas o coordinadas en un mismo lugar o en varios; informa además sobre las características del organizador o responsable del mismo. Se trata de un contenido de características institucionales.

Texto descriptivo sobre el tema

Se refiere al tema o motivo que es la razón del evento. Lo define y acota, explica el enfoque de los organizadores, sus puntos de vista y los criterios de selección de los participantes. Se trata de un texto en el que predominan contenidos técnicos e ideológicos.

Textos informativos sobre cada actividad

Se trata de información básica, datos para que el potencial asistente se entere dónde y cuándo sucede qué cosa. A veces puede incluirse entre los datos alguna explicación específica menor. Para una mejor lectura de estos datos, se los suele procesar y ordenar de forma tal que sea más fácil acceder a ellos y percibirlos dentro de la totalidad de la información del evento. Así, el lector se informa simultáneamente de más de un dato, en un tipo de lectura que no es lineal. Para ello, se confeccionan cuadros y gráficos de doble y a veces de triple entrada.

Otras piezas: Entrada

La entrada a un evento tiene una función específica que no será la de informar ni persuadir, sino que servirá como elemento que permite un acceso. Sin embargo, debe guardar algún tipo de relación con los otros elementos del sistema que permitan su identificación con el evento. Requiere un cuidado especial para evitar falsificaciones o adulteraciones si el acceso no es gratuito, para lo que se recurre a colores especiales, marcas de seguridad (sellos, troqueles) y hasta suelen imprimirse con procedimientos no convencionales que dificultan su copia por parte de falsificadores.

La información que suele contener la entrada es similar a la del afiche: informará el nombre del evento, fecha y hora de realización (general o de la actividad específica) y lugar donde la actividad se realizará. Además, contiene numeración para control interno e información específica como fila, butaca, etc.

Algunos ejemplos

Promoción para The New York Times

El receptor recibe un folleto de promoción en la posición de la figura 1. Al abrirlo, obtiene la imagen 2, y así, con cada nuevo despliegue, 3 y 4, el formato se duplica, el texto se vuelve insistente y los tipos más grandes. Luego del clímax dramático que se refleja en «…sell, sell, sell!» (imagen 4), se remata con un texto publicitario que invita a anunciar en la revista (imagen 5: el objetivo de la pieza).
La lectura se ve afectada por una intensificación rítmica y queda incorporada a la composición tipográfica. Se trata de una secuencia en la que el texto (su contenido) y la tipografía (su forma) se desarrollan en forma simultánea en cada despliegue de papel. A la vez, en cada instancia existen partes que se jerarquizan sobre otras mediante un adecuado tratamiento espacial y el crecimiento del cuerpo.

Programa de identidad para boîte à musique

En este segundo ejemplo veremos piezas pertenecientes a una tienda de venta de música, que se integran mediante un programa tipográfico muy particular. A partir de la marca de la tienda (imagen 6) se diseñó una estructura (imagen 7) en la que se mantienen constantes la marca (boîte à musique) y un marco de miscelánea tipográfica (filetes cuyo espesor está relacionado con el trazo del tipo que compone la marca). Tomando como guía líneas y direcciones que genera la marca, se construyó una estructura que contempla una serie de variaciones de formato, proporciones y posibles configuraciones. Cada una de estas configuraciones le permite a la marca adaptarse a las características particulares de las piezas sobre las que se aplica, sean estas avisos comerciales (8 y 10) o papel de cartas (9).

Identidad para Bech Electronic Centre

Este programa de identidad responde a las siguientes preguntas: ¿quién? (“Bech”, el propietario), ¿qué? (“Electronic”, el artículo), ¿cómo? (“Centre”, la forma de ofrecimiento). Se explota la coincidencia de las iniciales de la marca (BECH) a la manera de un crucigrama. Se practican las distintas formas de combinar las letras que componen el nombre de la empresa en un caso con predominio horizontal, en el otro con predominio vertical. La presencia de estas combinaciones, adaptadas a las distintas proporciones y formatos de cada pieza (aviso, papelería comercial y papel de cartas), identifica al emisor y unifica el sistema, principalmente, mediante recursos tipográficos.

Bibliografía

  • GERSTNER, Karl. Diseñar programas. Gustavo Gili, Barcelona, 1979.
  • CHAVES, Norberto. «Pequeña teoría del cartel» en revista tpG 7 y 8. Buenos Aires, 1989.
  • MIJKSENAAR, Paul. Diseño de la información, una introducción. Gustavo Gili, Barcelona, 2001.

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